No Brasil, assim como em qualquer país capitalista, a Constituição protege a livre iniciativa comercial e a concorrência, respeitados, claro, princípios da boa-fé e da prática leal entre as empresas.
Na prática, isso se reflete na grande diversidade de produtos e serviços semelhantes sendo explorados no mercado brasileiro, proporcionando ao consumidor o poder da escolha pelo melhor preço, pela melhor qualidade ou mesmo pela conveniência de comprar perto de casa ou do trabalho.
Diante dessa diversidade, o que diferencia produtos ou serviços semelhantes? A qualidade? O preço? O atendimento? Sim, são fatores frequentemente levados em consideração. Porém, o que adere o produto ou serviço na mente do consumidor é a MARCA!
Uma marca bem construída, aliada ao bom preço e à alta qualidade dos serviços e produtos que designa, cativa o coração dos consumidores e ganha fidelidade e apreço. Esse é um trabalho feito tanto pelo empresário, que deve ter em sua missão a de prestar o melhor serviço e vender o melhor produto, sempre com atendimento de excelência, como também pela equipe de marketing, que define a estratégia para divulgar a marca alcançando o público certo.
Mas, e se uma marca não é distintiva o suficiente para diferenciá-la das demais? E se o empresário escolheu um nome que “não pega” ou que é muito parecido com outros tantos que já existem? Pior: e se a marca, ainda que distintiva e já conhecida, não foi devidamente protegida mediante registro no Instituto Nacional de Propriedade Industrial, o INPI?
Na primeira hipótese, por melhor que seja o produto ou serviço o consumidor não vai memorizar a marca, já que o nome é igual a outros tantos no mesmo mercado. Na segunda, o empresário corre o sério risco de perder a marca, caso outra empresa já tenha registrado algo semelhante e venha exigir a interrupção de uso por aquele.
Daí a necessidade de registrar a marca: a uma porque só o registro confere propriedade ao empresário, ou seja, quem não registra não é dono; a duas porque somente o registro confere à empresa o direito de exclusividade de exploração no mercado; e, por último, mas não menos importante, porque somente o registro pode ser contabilizado como ativo intangível da empresa, passando a fazer parte de seu patrimônio.
O registro de marcas aumentou bastante no Brasil. Mesmo durante a pandemia, os dados divulgados pelo INPI levam ao aumento de 48% dos pedidos de registro. Isso mostra que a corrida das empresas pelo aumento de faturamento usando a divulgação de suas marcas na internet exige, cada vez mais, que essas marcas estejam protegidas pelo registro.
O gráfico abaixo mostra esse aumento, durante a pandemia, dos pedidos de registro. Após, pode-se notar que, apesar de leve decrescente, o número de pedidos ainda se encontra acima dos anos anteriores:
E como funciona o processo de registro da marca? (a expressão “patentear uma marca” está equivocada, já que “patente” e “marca” são institutos distintos da Propriedade Industrial).
Após a empresa definir seu propósito, sua missão, visão e valores, tem condições de encontrar um nome que reflita tudo isso. É recomendável que esse processo, conhecido pela expressão naming, seja conduzido por agência especializada, ou seja, por profissionais treinados que possuem a habilidade de entender o que a empresa quer e onde quer chegar, quais são seus princípios inegociáveis e quais são seus diferenciais, e criar um nome que a represente.
A principal dica quanto ao elemento nominativo da marca, nesse processo, é que seja fruto da criação intelectual, não refletindo algo que já exista no mercado ou uma expressão de uso comum, não seja dicionarizado e não descreva o produto ou o serviço, ou seja, não tenha relação nominativa com o produto ou serviço que vai designar (por exemplo, marca “Maçã” para vender maçã).
Pronto, nome criado. E agora? Passa-se à fase seguinte, de análise de viabilidade, que visa identificar, no banco de dados do INPI, eventuais marcas iguais ou semelhantes já registradas ou em processo de registro que possa impedir o registro da marca escolhida.
Muitas empresas desdenham desse processo, preferindo seguir pelo caminho mais fácil que é o registro, apenas, da marca mista, cuja proteção se restringe ao conjunto visual da marca, comumente conhecido como “logotipo”. Aqui na LAW.SA, porém, não renunciamos à análise prévia, já que buscamos proporcionar às empresas a proteção completa e mais ampla que uma marca pode ter: o registro da marca na forma nominativa, protegendo os elementos nominativos da marca, e não só a proteção da marca mista (logotipo).
A análise de viabilidade mostra as chances de êxito do processo de registro, o que é muito importante considerando o prazo que leva o processo em si, cerca de 10 a 12 meses. Já pensou, iniciar o processo de registro de marca sem saber se vai dar certo, chegar lá na frente e se deparar com uma decisão negativa sem chance de reformar em recurso? O que fazer com todo o investimento aportado em branding, marketing, divulgação da marca? Por isso a importância de se efetuar uma busca prévia aprofundada, antes de se iniciar esse processo.
Feita a análise prévia, com resultado mostrando boas chances de registro, passa-se à organização da documentação para início do processo. Nessa fase, é importante saber que tipo de marca será registrada, quais os produtos ou serviços que serão indicados, eventuais peculiaridades como, por exemplo, quando é nome próprio e exige a apresentação de autorização de seu titular. Emite-se a guia do INPI, cuja tabela de valores pode ser conferida no site gov.br – e recomendamos a conferência pelo empresário dado o grande número de fraudes -, e, após o pagamento, pode-se dar início ao processo.
Qualquer pessoa pode fazer esse processo? Sim! O manual de marcas fornecido pelo INPI conduz o empresário no passo a passo do registro. Mas é preciso ficar atento às decisões do INPI, a eventuais intimações para cumprir exigência, a eventuais intercorrências no processo, como Oposições de terceiros, por exemplo. Além disso, é necessário que o registro seja feito corretamente, considerando a classe, os serviços ou produtos e o tipo da marca. Nossa dica: conte com um profissional especializado em Propriedade Industrial – em registro de marcas, especificamente -, e dedique seu tempo ao negócio em si!
