Posso usar um meme no perfil da minha empresa em redes sociais?
Afinal, posso ou não posso usar memes nos posts que faço da minha empresa, no Instagram, Facebook, Tiktok, LinkedIn etc.?
É a pergunta que temos recebido com bastante frequência por parte de nossos clientes, e isso se explica por dois motivos: primeiro, porque as redes sociais não são somente “sociais”, são “comerciais” há muito tempo, na medida em que as empresas perceberam que as pessoas não estão lá somente para “viver” socialmente, mas, também, para consumir serviços e produtos.
Segundo, porque sempre foi comum achar que imagens, vídeos ou qualquer obra intelectual, só porque foi disponibilizada na internet, significa que não tem “dono”, e que, teoricamente, isso permite o uso para qualquer finalidade.
Já falei sobre o uso de fotos e imagens no artigo Sua empresa na internet ou app: os cuidados com Propriedade Intelectual. Capítulo 2: USO DE FOTOS E IMAGENS DA INTERNET. Nesse, agora, vou abordar se o uso de memes em perfis de empresas em redes sociais (ou redes comerciais rsrs) viola direitos de terceiros.
Gosto do conceito de meme dado pelo Wikipedia: “Na sua forma mais básica, meme é tudo aquilo que os utilizadores da Internet repetem, simplesmente uma ideia que é propagada através da World Wide Web. Esta ideia pode assumir a forma de um hiperlink, vídeo, imagem, website, hashtag, ou mesmo apenas uma palavra ou frase. Este meme pode se espalhar de pessoa para pessoa através das redes sociais, blogs, e-mail direto, fontes de notícias e outros serviços baseados na web tornando-se geralmente viral.”
Os memes também podem ser conceituados como uma forma de linguagem e são usados em várias situações pelas pessoas como uma forma de melhor expressar humor e sentimentos. Atentas a essa tendência, muitas empresas vêm se valendo de memes para promover marca nas redes sociais, ou mesmo para fazer propaganda direta de produtos e serviços. E aqui é que reside a dúvida: será que as empresas podem usar memes em seus perfis, para essa finalidade?
Para saber a resposta jurídica mais adequada a validar (ou não!) o uso de memes, é bom distinguir dois tipos de memes: os que representam desenhos e os que contêm imagens de pessoas, podendo ambos ser representados por imagens fixas, sem movimento, ou por vídeos.
Lembram dos exemplos abaixo?
Pois bem.
Tudo o que decorre da criação humana e é diferente do que já existe (como livros, músicas, pinturas, esculturas, desenhos e artes digitais) pode ser considerado Obra Intelectual e está protegido pelo Direito Autoral. Sendo uma Obra Intelectual, existe um autor que a criou e a quem esse direito é conferido.
É o que preveem os artigos 7o. e 11 da Lei de Direitos Autorais, 9.610/1998:
Art. 7º São obras intelectuais protegidas as criações do espírito, expressas por qualquer meio ou fixadas em qualquer suporte, tangível ou intangível, conhecido ou que se invente no futuro, tais como:
I – os textos de obras literárias, artísticas ou científicas;
II – as conferências, alocuções, sermões e outras obras da mesma natureza;
III – as obras dramáticas e dramático-musicais;
IV – as obras coreográficas e pantomímicas, cuja execução cênica se fixe por escrito ou por outra qualquer forma;
V – as composições musicais, tenham ou não letra;
VI – as obras audiovisuais, sonorizadas ou não, inclusive as cinematográficas;
VII – as obras fotográficas e as produzidas por qualquer processo análogo ao da fotografia;
VIII – as obras de desenho, pintura, gravura, escultura, litografia e arte cinética;
IX – as ilustrações, cartas geográficas e outras obras da mesma natureza;
X – os projetos, esboços e obras plásticas concernentes à geografia, engenharia, topografia, arquitetura, paisagismo, cenografia e ciência;
XI – as adaptações, traduções e outras transformações de obras originais, apresentadas como criação intelectual nova;
XII – os programas de computador;
XIII – as coletâneas ou compilações, antologias, enciclopédias, dicionários, bases de dados e outras obras, que, por sua seleção, organização ou disposição de seu conteúdo, constituam uma criação intelectual.Art. 11. Autor é a pessoa física criadora de obra literária, artística ou científica.
Os memes também são considerados Obras Intelectuais, porque alguém criou. Ainda que seja muito difícil identificar esse autor, ele existe (!) e pode querer reivindicar uma compensação quando uma empresa o utiliza para fins comerciais/publicitários.
Existem, ainda, os memes que reproduzem a imagem de pessoas. Nesses casos, não só o autor do meme, o criador da Obra Intelectual, pode pedir essa compensação como também as pessoas nele retratadas podem exigir isso, ou seja, uma indenização pelo uso indevido e sem autorização de suas imagens.
Isso porque, a imagem pessoal constitui direito garantido pela Constituição Federal, e compõe um dos direitos da personalidade do cidadão, ao lado dos direitos à vida privada, à honra e à intimidade, e está previsto no artigo 5o., X:
Art. 5º Todos são iguais perante a lei, sem distinção de qualquer natureza, garantindo-se aos brasileiros e aos estrangeiros residentes no País a inviolabilidade do direito à vida, à liberdade, à igualdade, à segurança e à propriedade, nos termos seguintes:
(…)
X – são invioláveis a intimidade, a vida privada, a honra e a imagem das pessoas, assegurado o direito a indenização pelo dano material ou moral decorrente de sua violação;
Vejam que a própria Constituição Federal traz, como consequência da violação desse direito, a obrigação de indenizar pelos danos materiais e morais causados à pessoa que teve sua imagem usada sem autorização.
Então, a resposta para a pergunta “Posso usar memes nas campanhas publicitárias dos perfis da minha empresa em redes sociais” é sim, pode, desde que sua empresa tenha obtido autorização do autor do meme e/ou da pessoa nele retratada para essa finalidade.
E a viralização? Se todo mundo está compartilhando o meme, por que eu não posso?
Simples: enquanto os memes são compartilhados pelas pessoas sem qualquer finalidade econômica (comercial/publicitária) em perfis pessoais, pode não chamar a atenção do autor ou da pessoa cuja imagem está sendo retratada. Aliás, é bem difícil controlar e querer parar essa viralização. Mas, quando uma empresa faz isso para divulgar sua marca, produto ou serviço, acaba virando alvo mais fácil de pedidos de indenizações pelo uso indevido, não autorizado.
Ou seja, mesmo que haja viralização do meme isso não faz com que o autor e/ou o titular da imagem perca o direito a essa compensação quando está sendo utilizado para finalidade comercial por meio de propaganda na internet, ainda que a empresa apenas esteja repostando sem, aparentemente, promover um determinado produto/serviço, pois o objetivo de um perfil empresarial é, por natureza, divulgar a marca da empresa.
