O registro de marca é um componente crucial para a proteção da identidade e integridade de uma empresa. Sem o registro, uma organização corre o risco de enfrentar consequências mercadológicas e jurídicas significativas, incluindo a possibilidade de ser confundida com outra empresa de marca semelhante. Este artigo explora as implicações de não ter uma marca registrada no Brasil, ilustrando com o caso recente envolvendo a META, anteriormente conhecida como Facebook, e a empresa brasileira META Serviços em Informática.
O Valor da Marca Registrada
O registro de marca no Brasil, realizado junto ao Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), confere ao titular o direito exclusivo de uso em todo o território nacional. Esse direito é fundamental para que a empresa possa se estabelecer e crescer sem o risco de confusão ou associação indesejada com outras entidades. Sem esse registro, qualquer semelhança entre marcas pode resultar em disputas judiciais, potencialmente forçando uma empresa a mudar sua identidade de marca, o que pode acarretar prejuízos financeiros e de reputação.
O caso da “Meta Facebook” vs. “Meta Serviços em Informática”
Um exemplo recente das consequências de ausência de registro de marca é o conflito entre a gigante das redes sociais, anteriormente conhecida como Facebook, e a META Serviços em Informática, uma empresa brasileira. Quando o Facebook decidiu renomear sua empresa para META, não antecipou que uma empresa brasileira já operava sob esse nome – ou, se antecipou, não entendeu que haveria conflito pela suposta distintividade de mercado, ou mesmo resolveu ignorar essa informação dada sua grandiosidade mundial.
Quem é a META brasileira?
A META Serviços em Informática foi constituída no Brasil em 1990, e oferece serviços de implementação de soluções de tecnologia e transformação digital, por meio de consultorias estratégicas, desenvolvimento de software e sustentação de aplicações. Atua, também, no Canadá, e em 2020 iniciou seu processo de internacionalização aos Estados Unidos da Amécia.
Vamos à marca: a marca da empresa, de mesmo nome, teve seu primeiro registro depositado no INPI em 1996, concedido em 2008. Outros registros de marca o seguiram, todos anteriores à entrada da META Facebook no Brasil.
Assim, a META brasileira já contava com uma posição consolidada no mercado de tecnologia e o registro vigente de algumas marcas com essa expressão quando a gigante americana resolveu alterar sua marca para META, lançando-a no Brasil em outubro de 2021. E esse lançamento trouxe consequências danosas à empresa brasileira até agora, dentre elas a inclusão indevida em diversas ações judiciais (cerca de 150) por ser tomada pela homônima americana, o que a motivou a ajuizar uma ação contra essa.
E é essa ação que vem sendo amplamente divulgada na mídia. A empresa brasileira busca prestação jurisdicional para que a americana seja impedida de usar a marca META no Brasil, além de compensação indenizatória pelos danos que já vem sofrendo, decorrendo da associação equivocada que vem ocorrendo com a americana.
Segundo a empresa, até o ajuizamento da ação ocorreu uma série de eventos para os quais chamo a atenção por terem um potencial lesivo enorme a qualquer empresa que enfrente ou esteja enfrentando situação semelhante:
- A META brasileira Recebeu inúmeras denúncias nos formulários do seu site, no canal de denúncias e através de seu e-mail;
- Várias publicações de matérias foram veiculadas na imprensa sobre a META brasileira associando-a ao Facebook;
- Perturbações sofridas por funcionários da empresa brasileira em suas redes sociais, contatos pessoais e emails;
- Desativações dos perfis da META brasileira no Instagram sob a justificativa de que estaria fingindo ser outra pessoa;
- Inclusão da META brasileira em diversos processos judiciais;
- Inúmeros telefonemas e visitas físicas às sedes da empresa, por usuários procurando soluções aos seus problemas de contas no Facebook, Instagram e WhatsApp;
- Avaliações negativas em portais como Glassdoor e Reclame Aqui, direcionadas ao Facebook;
- Redirecionamento do tráfego online;
- Problemas enfrentados em processos de recrutamento em razão da confusão entre as partes pelos candidatos e;
- Incidente ocorrido no South Summit Brazil, quando a META brasileira foi confundida com a empresa americana, não obstante o investimento em patrocínio daquela no evento.
O juízo de primeira instância não concedeu a liminar para que esses pedidos fossem atendidos imediatamente, mas, em sede de recurso (que chamamos de Agravo de Instrumento), o pedido foi reapreciado pelo Tribunal de Justiça de São Paulo que, por unanimidade dos Desembargadores da 1a. Câmara Reservada de Direito Empresarial, aceitaram o pedido da META brasileira.
Antes do julgamento, a META Facebook noticiou no processo que havia conseguido, naquele momento, obter os registros da marca perante o INPI em algumas classes, o que, a princípio, validaria o mesmo direito de exploração da marca no mercado.
Mas isso não foi suficiente, pois o Tribunal de Justiça homenageou o princípio da anterioridade – a empresa brasileira já detinha os registros há (muito) mais tempo – e o fato de o próprio INPI ter negado outros pedidos de registro da americana nas classes já ocupadas pela brasileira, bem como pela evidente incompatibilidade de convívio pacífico entre ambas, determinou à META Facebook a cessação do uso da marca no prazo de 30 dias, dentre outras medidas para estancar os prejuízos que a META brasileira vem sofrendo.
Isso tudo nos leva a refletir sobre alguns pontos:
A Importância da Distinção da Marca
O caso da META também sublinha a necessidade de uma marca ser distintiva o suficiente de outras já existentes no mercado. Marcas que são genéricas ou que utilizam expressões de uso comum, ou expressões relacionadas ao próprio mercado, podem enfrentar dificuldades em se estabelecer como exclusivas, pois o INPI pode permitir o registro de marcas semelhantes se não houver distintividade clara. Isso dilui a força da marca e compromete a prerrogativa da exclusividade, um pilar fundamental para a proteção da propriedade intelectual no ambiente de negócios.
Além disso, para empresas que buscam a divulgação de seus produtos e serviços na internet, fazendo uso de sites como o Google, por exemplo, o uso de marcas contendo expressões comuns do mercado explorado vai fazer aparecer, nos resultados, todas as empresas concorrentes do mesmo setor, acabando com qualquer estratégia de marketing digital e investimentos vultuosos que a maioria das empresas faz nesse sentido.
Consequências Jurídicas e Comerciais de Não Registrar
Se ter uma marca diferente é importante, registra-la é fundamental. A ausência de registro de marca pode levar a uma variedade de consequências jurídicas e comerciais. Judicialmente, uma empresa pode ser acionada por violação de marca, mesmo que involuntariamente, por usar uma marca semelhante a outra já registrada. Isso pode resultar em ordens judiciais para cessar o uso da marca, além de possíveis indenizações.
Se aconteceu com a gigante META, que pode bancar um processo judicial dessa natureza, imagina o que poderia acontecer com uma empresa pequena ou média. Aliás, demandas judiciais entre empresas médias é o que mais acontece. As grandes, em sua grande maioria, tem o cuidado de obter os registros necessários para garantir exclusividade e propriedade de suas marcas.
Além disso, comercialmente, a empresa pode perder a confiança do consumidor e enfrentar uma batalha custosa para se reestabelecer no mercado sob uma nova identidade.
Proteção e Estratégia de Marca
O registro de marca não é apenas uma proteção legal; é também uma estratégia de negócios. Ele serve como um ativo intangível que agrega valor à empresa, fortalece sua posição no mercado e constrói a lealdade do cliente. Empresas que investem no registro e na manutenção de suas marcas demonstram compromisso com a qualidade e a autenticidade, elementos essenciais para o sucesso a longo prazo.
CONCLUSÃO – No que isso vai dar?
Ainda não é possível adiantar o resultado final do processo judicial aqui analisado. Segurança jurídica e decisões conflitantes para casos semelhantes é algo que nos falta no Brasil. O que temos, por enquanto, é a decisão de um importante Tribunal de Justiça Estadual (SP), mas que pode vir a ser objeto de reforma pelos tribunais superiores; e não duvidamos que isso possa acontecer, tanto pela relevância das empresas envolvidas no processo como pela pertinência dos argumentos de ambos os lados.
Porém, esse não deixa de ser mais um ponto a se refletir: sua empresa estaria preparada, financeira e estrategicamente, para enfrentar algo semalhante, ou seja, uma batalha judicial que demandaria investimento pesado em custas e honorários advocatícios, além de reposicionamento no mercado com outra indentidade visual?
O caso da disputa entre a META do Facebook e a META Serviços em Informática serve como um lembrete vital da importância do registro de marca no Brasil. Ele destaca os riscos jurídicos e comerciais que as empresas enfrentam ao negligenciar esse aspecto crucial da propriedade intelectual.
Para salvaguardar sua identidade, reputação e sucesso no mercado, as empresas devem priorizar o registro de marca, garantindo que sua marca seja distintiva, protegida e preparada para enfrentar os desafios do ambiente empresarial competitivo.
