REGISTRO DE MARCAS

por Marina Flandoli

Em pesquisa recente do Sebrae e divulgada com exclusividade pela CNN, por causa da pandemia do coronavirus mais de 600 mil empresas fecharam no Brasil e mais de 10 milhões pararam suas atividades.

Mais de 2 milhões dessas empresas interromperam suas atividades voluntariamente, em respeito à orientação de isolamento social, mas as mais de 8 milhões restantes o fizeram por ordem do Governo. Se essas empresas tivessem operação online – quando a atividade permite – como forma alternativa de negócios o impacto econômico poderia ser menor?

Muitas empresas se deram conta de que não podem mais, nos dias atuais, depender exclusivamente da operação off-line, sem ao menos ter um site na internet.

E olha que há mais de 40 anos (acredite!) a era digital vem se fazendo presente. Nos últimos anos o crescimento foi exponencial e, agora, brutalmente acelerada com a pandemia causada pelo COVID-19. Empresas que não têm presença na internet, pelo menos um site para chamar de seu, vem sofrendo infinitamente mais. Então, a corrida é grande para se fazer visto e lembrado… e manter o negócio vivo!

Aí é que mora o perigo: investir numa operação online sem antes tomar os cuidados necessários, como explorar uma marca sem antes fazer o pedido de registro no INPI, elaborar sites com fotos ou imagens baixadas da internet, desenvolver aplicativos de interação com o público sem criar uma licença de uso apropriada, são os equívocos mais comuns cometidos pelas empresas.

Iniciaremos uma série de artigos para dar algumas orientações sobre esses cuidados. Neste falaremos sobre MARCA e a forma de protege-la, o que as empresas precisam fazer para evitar perda de investimentos, não violar direitos de terceiros e minimizar o risco com processos judiciais.

SUA MARCA, SUA IMAGEM, SEUS VALORES.

A marca é um dos ativos mais valiosos de uma empresa. É usada para identificar a empresa e a forma como um produto ou serviço se apresenta no mercado. Pode transmitir qualidade, credibilidade e em alguns casos clássicos, tornar-se o sinônimo do próprio produto. Que nomes vêm à cabeça quando vemos esses produtos?

O primeiro passo para o sucesso de uma marca é o estudo prévio sobre o produto/serviço que ela vai identificar. O empresário deve considerar um nome que retrate o produto e, ao mesmo tempo, transmita os valores da empresa. Então, conhecimento é a palavra-chave que deve guiar o desenvolvimento da marca nova: é fundamental que se conheça o local onde a empresa atua, quem são seus concorrentes e a forma como falam com os consumidores, qual é seu público alvo.

Contar com o apoio especializado de profissionais de marketing é um investimento do qual não se deve abrir mão.

O ideal é sempre criar um nome que não existe, algo que não esteja no dicionário. Um nome com boa sonoridade e um visual agradável. O uso correto de cores também ajuda muito! Aliás, estudos apontam que a cor aumenta o reconhecimento da marca em 80%, e quase 85% das pessoas pesquisadas concordam que cor é o principal elemento influenciador na decisão de compra.

Olha que legal esse artigo de Neil Patel sobre Psicologia das Cores, um estudo sobre a aplicação das cores como forma de aumentar a taxa de conversão. Aliás, digitando psicologia das cores nas marcas no Google já se tem noção de quantos estudos existem nesse sentido e como as empresas podem aproveitar as cores certas na construção da marca, com maiores chances de sucesso.

Esse gráfico de cores prova que as marcas de sucesso se aproveitaram dessa análise:

Fonte: https://thelogocompany.net/blog/infographics/psychology-color-logo-design/

Aí você seguiu todo o processo de criação, com um nome super diferente e marcante, as cores certas e bem pensadas, resultado num logotipo de grande impacto. Agora só falta proteger a marca, certo?

De nada vai adiantar todo esse trabalho se a marca não for protegida de forma adequada, e isso se faz mediante registro no Instituto Nacional de Propriedade Industrial, o INPI. É o mesmo órgão onde são registrados patentes, desenhos industriais e softwares. Somente o registro garante à empresa titular o direito de explorar a marca com exclusividade, podendo impedir que concorrentes utilizem nomes e logotipos semelhantes de no intuito de pegar carona no sucesso do produto ou serviço.

POR QUE VOCÊ PRECISA REGISTRAR SUA MARCA?

Primeiro porque, se nem mesmo você acredita nela, protegendo-a de forma adequada, não pode esperar que o mercado acredite, não é mesmo?

Segundo, porque é o registro que garante a você o direito de exclusividade sobre a marca. Ou seja, sem ele, outras pessoas podem usar sua arte, seu nome… claro que é possível brigar pela concorrência desleal, mas não pela exclusividade da marca em si.

Por fim, porque se você não fez o registro, pode ser que esteja violando o direito de alguém. Você já checou se essa marca está disponível, ou seja, se alguém já não detém o registro dela ou de algo semelhante? Se não o fez, recomendamos que faça, pois isso evita ter que indenizar alguém pelo uso indevido e sem autorização de marca alheia. Indenizações nesse sentido são definidas judicialmente em patamares que podem ir de 50 mil a 1,5 milhão de reais, ou até mais a depender do valor da marca copiada.

PODE REGISTRAR NOME PESSOAL COMO MARCA?

Sim, e isso é altamente recomendável, caso você explore seu nome no mercado. Marcas como Walt Disney, Chanel, Nestlé, Ferrari, Gillette, por exemplo, são os nomes de seus fundadores.

O cuidado que se deve ter, nesse caso, é de obter autorização da pessoa cujo nome será usado como marca e apresenta-la ao INPI no momento do pedido de registro. Isso porque, o INPI precisa saber que a pessoa, geralmente o sócio da empresa que será titular da marca, está mesmo autorizando o “empréstimo” de seu nome próprio para ser explorado pela empresa como marca.

Um caso emblemático dos últimos tempos é  dos irmãos italianos Giacomo e Vincenzo Barbato, que registraram “Steve Jobs” como marca para roupas. Apesar da ação judicial movida pela Apple, saíram vitoriosos. Por isso é que muitos artistas famosos possuem o registro de seus nomes como marca, afinal de contas, estão explorando seus nomes e imagens no mercado, não é mesmo?

Alguns, providenciam o registro, inclusive, dos nomes de seus filhos, como fez a cantora Beyonce.

No Brasil, é muito comum profissionais liberais como advogados, médicos, estilistas, arquitetos, dentistas, engenheiros, por exemplo, usarem seu próprio nome como marca e não é difícil encontrar pessoas com o mesmo sobrenome, ainda que não sejam da mesma família. Portanto, seja para evitar confusão do consumidor, seja para garantir exclusividade do uso do nome/sobrenome, é importante efetuar o registro.

O QUE VOCÊ NÃO PODE REGISTRAR COMO MARCA?

A Lei de Propriedade Industrial, n^o. 9.279/96, no artigo 124, enumera 23 hipóteses que não permitem o registro como marca. Abaixo destacamos algumas delas e que já servem de dicas para o empresário na hora de criar o nome da marca:

Não são registráveis como marca:

• letra, algarismo e data, isoladamente, salvo quando revestidos de suficiente forma distintiva;
• expressão, figura, desenho ou qualquer outro sinal contrário à moral e aos bons costumes ou que ofenda a honra ou imagem de pessoas ou atente contra liberdade de consciência, crença, culto religioso ou idéia e sentimento dignos de respeito e veneração;
• sinal de caráter genérico, necessário, comum, vulgar ou simplesmente descritivo, quando tiver relação com o produto ou serviço a distinguir, ou aquele empregado comumente para designar uma característica do produto ou serviço, quanto à natureza, nacionalidade, peso, valor, qualidade e época de produção ou de prestação do serviço, salvo quando revestidos de suficiente forma distintiva;
• sinal ou expressão empregada apenas como meio de propaganda;
• nome, prêmio ou símbolo de evento esportivo, artístico, cultural, social, político, econômico ou técnico, oficial ou oficialmente reconhecido, bem como a imitação suscetível de criar confusão, salvo quando autorizados pela autoridade competente ou entidade promotora do evento;
• termo técnico usado na indústria, na ciência e na arte, que tenha relação com o produto ou serviço a distinguir;
• reprodução ou imitação, no todo ou em parte, ainda que com acréscimo, de marca alheia registrada, para distinguir ou certificar produto ou serviço idêntico, semelhante ou afim, suscetível de causar confusão ou associação com marca alheia.

Bastante atenção nesses pontos para evitar investimentos numa marca com elementos cujo registro a lei proíbe.

COMO FAZER O REGISTRO DE MARCA?

O registro de uma marca pode ser feito diretamente no site do INPI, sem o auxílio de qualquer profissional. Mas como tudo na vida, especialmente de uma empresa, contar com a assessoria de especialistas garante que o processo seja feito da forma correta, economizando tempo e dinheiro e evitando a perda dos investimentos já feitos na marca.

A primeira providência, antes de efetuar o pedido de registro em si, é fazer a análise de viabilidade. É a fase mais importante de todo o processo, e   consiste em estudo nas bases de dados do INPI para identificar se existem marcas semelhantes já registradas que podem impedir o registro da marca pretendida. É ela, portanto, que definirá as chances de registro da marca.

Podem aparecer no resultado da pesquisa marcas que, apesar de semelhantes, não guardam afinidade com o produto/serviço; ou podem aparecer no resultado marcas semelhantes que não foram detectadas naquela pesquisa básica que o INPI oferece. Para isso, a utilização de outras tecnologias será um diferencial do profissional contratado.

E se existir alguma marca igual à sua, registrada no INPI?

Nessas horas é que a assessoria especializada fará a diferença, estabelecendo alternativas ou estratégias para tentar garantir que a empresa conseguirá proteger sua marca. Contar com o olhar de profissional no assunto (advogados especializados em Propriedade Intelectual, por exemplo), evitará a perda de grandes investimentos numa marca que pode violar o direito de exclusividade de outra empresa.

Concluída essa fase passa-se ao depósito do pedido de registro propriamente dito. A marca pode ser registrada em diferentes formatos. A forma nominativa protegerá os elementos do nome em si, por isso é considerada a forma de proteção mais abrangente, já que não fica presa numa identidade visual específica.

Na forma mista a proteção será do logotipo, ou seja, do conjunto visual formado pelo “nome + arte” será o alvo da exclusividade conferido pelo registro. E à forma figurativa, por fim, será garantida proteção do desenho isolado, sem o nome. Veja na sequência os exemplos de marca nominativa, mista e figurativa, respectivamente:

Por fim, e quase que por curiosidade já que essa é uma forma mais rara de registro de marca, existe a forma tridimensional, que é o sinal constituído pela forma plástica distintiva em si, capaz de individualizar os produtos ou serviços a que se aplica. Ou seja, é o registro da marca no formato em 3D do produto ou embalagem. Alguns exemplos mais conhecidos são o da garrafa da Coca-Cola, o copinho do Yakult, o formato dos chocolates Batom e Toblerone. Não é a toa que esses formatos são únicos desses produtos, já pensou nisso? Foi o registro que garantiu às empresas respectivas a exclusividade de exploração no mercado.

Caso você queira se aventurar a fazer sozinho o processo de registro, siga o passo a passo indicado pelo INPI (aqui), não se esquecendo de efetuar o pagamento das guias antes de efetuar os pedidos de registro e, após, de acompanhar de perto o processo, para não perder nenhum prazo!

No próximo artigo, falaremos sobre o uso em sites e apps de fotos e imagens baixados da internet.

Não perca!